原標(biāo)題：茄子科技合伙人王超：成功的全球化是由無數(shù)的本地化疊加而來

說起近兩年游戲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，一定繞不開“出海”這個(gè)話題。

此前在和開發(fā)者們交流的過程中，茶館就注意到已有大量游戲團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至爭先對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行全球化布局。多方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，隨著越來越多國產(chǎn)游戲揚(yáng)帆海外，并贏得全球玩家的青睞，“出海熱潮”已經(jīng)勢(shì)不可擋。

(資料圖片)

盡管之前茶館已經(jīng)有了這樣的意識(shí)，但在今年ChinaJoy期間，看到“出海”主題活動(dòng)層出不窮，且?guī)缀鯃?chǎng)場(chǎng)爆滿的場(chǎng)景時(shí)，茶館還是切實(shí)被游戲團(tuán)隊(duì)們的出海熱情震驚到了。也得益于此次出差，茶館終于有機(jī)會(huì)在7月29日茄子科技與PayerMax聯(lián)合主辦的“Level Up——搶灘‘新興’市場(chǎng)，掘金藍(lán)海”游戲高端閉門私享會(huì)后，與一直致力于全球化發(fā)展的茄子科技合伙人王超Jason面對(duì)面，聊了聊他眼中的出海市場(chǎng)。

7月29日舉行的“Level Up——搶灘‘新興’市場(chǎng)，掘金藍(lán)海”游戲高端閉門私享會(huì)

王超和出海業(yè)務(wù)的淵源頗深。據(jù)其介紹，他從大學(xué)畢業(yè)第一天就開始做出海，并在隨后幾年職業(yè)生涯中，扎根于菲律賓、印尼、泰國、老撾等東南亞地區(qū)，進(jìn)行營銷本地化等相關(guān)工作，然后又在2010年左右去到印度，呆了整整9年時(shí)間。貫穿職業(yè)生涯的出海經(jīng)歷，讓他對(duì)海外市場(chǎng)，尤其是T2、T3國家或地區(qū)市場(chǎng)擁有了充分的了解。

茄子科技合伙人王超Jason

經(jīng)過對(duì)多年出海經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)，王超認(rèn)為，出海是時(shí)代發(fā)展賦予我們的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵就是要做好本地化，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的全球化。

01

游戲出海再升級(jí)

據(jù)王超回憶，早在2010年，游戲“出海”就已經(jīng)開始流行，但當(dāng)時(shí)國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的出海，只是將簡單翻譯后的游戲、工具等產(chǎn)品放在海外渠道上，然后在國內(nèi)坐等產(chǎn)品帶來收益。

2015年前后，部分先鋒團(tuán)隊(duì)注意到了本地化的價(jià)值，開始探索如何通過針對(duì)性的本地化內(nèi)容贏得海外用戶。同一年，標(biāo)桿性的本地化之作《蘇丹的復(fù)仇》在中東上線，并憑借極其貼近當(dāng)?shù)赜脩羝玫挠螒騼?nèi)容，在中東瘋狂吸量吸金。

時(shí)間來到今天，在不可阻擋的全球化趨勢(shì)下，國內(nèi)企業(yè)對(duì)于出海的認(rèn)知進(jìn)一步升級(jí)。此前大多數(shù)游戲團(tuán)隊(duì)都是因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、行業(yè)相關(guān)政策調(diào)整等客觀原因被動(dòng)走出國門，如今越來越多游戲團(tuán)隊(duì)開始主動(dòng)尋求機(jī)會(huì)進(jìn)軍海外，甚至有大量新生團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品自誕生之日，就明確了“全球化”的發(fā)展方向。

眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)，國產(chǎn)游戲進(jìn)軍全球的腳步也從“跟隨”蛻變成了“引領(lǐng)”。比如在霸榜全球多個(gè)國家和地區(qū)暢銷榜的SLG爆款行列中，大部分都是中國制造；在競(jìng)爭激烈的“肉鴿like”、“三消+”等融合玩法的中度休閑賽道前列，也常能見到國產(chǎn)游戲的身影；此外，國內(nèi)廠商對(duì)“游戲+社交”趨勢(shì)的探索也處于全球前沿。

從被動(dòng)到主動(dòng)，從跟隨到引領(lǐng)，我國出海游戲市場(chǎng)已經(jīng)完成升級(jí)，邁入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。在這個(gè)階段，“出海”概念正在被不斷弱化，取而代之的則是“全球化”，王超透露，這也是他們將本期出海主題的閉門私享會(huì)定名為“Level Up”的根本原因。

02

什么是全球化的產(chǎn)品

全球化幾乎是所有出海團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)，那么真正能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的游戲應(yīng)該是什么樣的呢？王超認(rèn)為，成功的全球化產(chǎn)品一定是由無數(shù)的本地化內(nèi)容疊加而來的。

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在我們追求的全球化和以往的全球化概念已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。王超說，早期的全球化是比如牛仔褲、可樂、麥當(dāng)娜等美國文化，由點(diǎn)到面地輻射到全球更多地區(qū)，通過一元審美強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)起來的流行風(fēng)潮。

在現(xiàn)在這個(gè)崇尚文化多樣性的世界，企業(yè)復(fù)刻這種一元審美的全球化是幾乎不可能的，因此我們現(xiàn)在追求的全球化應(yīng)該是去中心化的，因地制宜的。正如王超描述的：“在菲律賓市場(chǎng)像是一個(gè)菲律賓的應(yīng)用，在印尼就像是印尼的應(yīng)用，到了中東，也不會(huì)讓當(dāng)?shù)赜脩粲X得這是一個(gè)外國人做的產(chǎn)品，這就是我心目中成功實(shí)現(xiàn)全球化的產(chǎn)品的樣子。”

03

怎么做好本地化

至于“本地化”，不少團(tuán)隊(duì)都存在一個(gè)誤區(qū)，好像大家只需要打開瀏覽器進(jìn)行搜索，輕松找到各種市場(chǎng)的數(shù)據(jù)參考和出海大佬們分享的豐富經(jīng)驗(yàn)，就能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化，然而在實(shí)際的產(chǎn)品落地過程中，宏觀數(shù)據(jù)與他人經(jīng)驗(yàn)往往并不能幫你解決最關(guān)鍵的問題。

以王超的經(jīng)驗(yàn)來看，游戲團(tuán)隊(duì)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)通常會(huì)遇到三個(gè)維度上的沖突：一是團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)判斷和本地用戶特色需求之間的沖突；二是國內(nèi)團(tuán)隊(duì)和本土團(tuán)隊(duì)之間的沖突；三是產(chǎn)品理念上的沖突。

這三大沖突與本地團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)中所扮演的角色密切相關(guān)。在部分出海企業(yè)當(dāng)中，本地團(tuán)隊(duì)扮演的角色像是“手和腳”，僅用以執(zhí)行國內(nèi)團(tuán)隊(duì)做出的決策；也有部分企業(yè)讓本地團(tuán)隊(duì)擔(dān)任起了“眼睛、耳朵和嘴巴”的角色，讓他們盡量去獲取當(dāng)?shù)氐男畔ⅲ部梢愿鶕?jù)對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的了解提出自己的意見；僅有少部分廠商會(huì)讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)成為出海企業(yè)“大腦”的一部分，讓最貼近當(dāng)?shù)氐娜思尤霙Q策層，和國內(nèi)團(tuán)隊(duì)一起完成重要決策。本地團(tuán)隊(duì)不同的參與度，會(huì)給游戲企業(yè)內(nèi)部帶來不同的沖突。

那么我們?cè)趺床拍芙鉀Q這些沖突呢？王超認(rèn)為，有效的本地化過程就是推動(dòng)團(tuán)隊(duì)解決以上沖突的過程，而有效本地化的第一步就是找準(zhǔn)定位。

所謂定位是產(chǎn)品的“目標(biāo)市場(chǎng)+賽道+變現(xiàn)方式”，這個(gè)方程式很簡單，但它能夠?yàn)槲覀冎该鲌F(tuán)隊(duì)前進(jìn)的方向，因而王超將其稱作是產(chǎn)品本地化的“生命線”，同時(shí)建議大家必須要在立項(xiàng)的第一天就填好這個(gè)方程式。

具體來看，目前全球游戲定位可以大體分為存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)兩大類別。其中存量市場(chǎng)比如美國的混合變現(xiàn)休閑賽道，頭部爆款云集，競(jìng)爭十分激烈，新入場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不僅需要面對(duì)巨大的競(jìng)爭壓力，還必須做出足夠的差異化才有可能脫穎而出。

而增量市場(chǎng)又可以從兩個(gè)角度來看：一是新國家，其他廠商集中在歐美等T1市場(chǎng)內(nèi)卷的時(shí)候，我們可以去巴西、中東等潛力地區(qū)，去必須接入三方支付的韓國尋找新的增長機(jī)會(huì)；另一個(gè)是新渠道，可以在一些新的媒體渠道崛起時(shí)，搶占其流量紅利，比如我們熟知的Discord、Tiktok在發(fā)展階段，就曾讓不少“敢于第一個(gè)吃螃蟹”的游戲廠商挖到了相當(dāng)可觀的流量紅利。

值得注意的是，增量市場(chǎng)除了機(jī)會(huì)，還蘊(yùn)藏了大量未知，只有擁有足夠決心與定力的團(tuán)隊(duì)，才有可能避免被未知的恐懼打敗，堅(jiān)持到最終的成功。

無論選擇存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)，游戲團(tuán)隊(duì)們?cè)趯?shí)際的本地化過程中，都有可能踩到以下幾個(gè)“坑”。在研發(fā)過程中，開發(fā)者如果不能堅(jiān)持產(chǎn)品定位，盲目地被數(shù)據(jù)牽著鼻子走：付費(fèi)率低就將變現(xiàn)方式改成IAA，回收效率低就增加廣告點(diǎn)，增加道具體系……就會(huì)在錯(cuò)誤的本地化思路引導(dǎo)下，將原本立項(xiàng)的產(chǎn)品變得面目全非。

在運(yùn)營階段，如果團(tuán)隊(duì)對(duì)本地用戶和市場(chǎng)情況了解不夠充分，沒能給當(dāng)?shù)赜脩籼峁┫鄬?duì)應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)，產(chǎn)品口碑和收益情況都會(huì)受到負(fù)面影響。

以中東市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)?0%-80%的終端用戶更常使用mada Pay進(jìn)行線上支付，由于這種方式不能接入App Store和Google Play，大多數(shù)用戶無法直接通過應(yīng)用商店進(jìn)行游戲內(nèi)付費(fèi)，因此有些大R土豪甚至?xí)苯娱_車到游戲公司當(dāng)?shù)剞k公室，給現(xiàn)金進(jìn)行充值。此外，相比于常見的郵件方式，當(dāng)?shù)卮驲玩家普遍更喜歡通過能夠更快得到反饋的電話、線上客服等方式與項(xiàng)目組進(jìn)行聯(lián)系，因此在中東地區(qū)，VIP客服幾乎是游戲留住大R用戶的基本配置。如果團(tuán)隊(duì)在不了解這些信息的情況下，草率進(jìn)入中東市場(chǎng)，必然會(huì)遇到不小的挫折。

對(duì)此王超認(rèn)為，深入了解當(dāng)?shù)厍闆r的最好途徑是擁有一名靠譜的當(dāng)?shù)睾匣锶嘶蛘摺鞍炎约貉b進(jìn)箱子里頭去”——讓團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)人員中的至少一人去往當(dāng)?shù)兀资刂辽偃齻€(gè)月以上，才有可能讓團(tuán)隊(duì)充分了解到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，擺脫思維盲點(diǎn)，通過理性+感性的方式，做出最符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和玩家情況的決策。

在變現(xiàn)階段，錯(cuò)估市場(chǎng)天花板也會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來不必要的損失，要么團(tuán)隊(duì)低估產(chǎn)品潛能，未能充分進(jìn)行投放，錯(cuò)過了增長的寶貴機(jī)會(huì)；要么高估市場(chǎng)情況，高舉高打、超額投放，浪費(fèi)大量投放成本卻無法取得理想的反饋。

綜上可見，本地化的核心難度是由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部全方位的思維沖突導(dǎo)致的，我們只有找準(zhǔn)定位，深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，在把握住數(shù)據(jù)這條準(zhǔn)繩的同時(shí)，堅(jiān)定團(tuán)隊(duì)的立場(chǎng)，才能夠逐個(gè)擊破、螺旋遞進(jìn)地解決掉以上三大關(guān)鍵沖突，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效本地化。

04

出海增長和變現(xiàn)

無論游戲團(tuán)隊(duì)在游戲出海之前做了多少本地化研究和調(diào)整，產(chǎn)品最終的收益情況還得取決于用戶的增長和變現(xiàn)。但當(dāng)前全球買量市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了絕對(duì)充分的存量競(jìng)爭階段，買量難、變現(xiàn)慢已成為游戲開發(fā)者們普遍面臨的一大痛點(diǎn)。

2022年手游買量激活率顯著走低

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，王超提出了三個(gè)建議：首先游戲團(tuán)隊(duì)可以在目標(biāo)用戶畫像的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出更多觸達(dá)核心玩家的社交化渠道，組合多種渠道進(jìn)行推廣以尋求產(chǎn)品增量的突破口；其次，在制作推廣素材的時(shí)候，游戲團(tuán)隊(duì)可以從內(nèi)容和敘事角度出發(fā)，通過有趣的內(nèi)容創(chuàng)意吸引更多用戶；最后，在產(chǎn)品獲量過程中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一定要保持平常心，在流量市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化的當(dāng)下，投放很難即刻見效，如果產(chǎn)品留存等數(shù)據(jù)沒有問題，團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品保持信心，耐心等待推廣效果的積累和爆發(fā)。

如果大家在出海過程中，拿不準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告營銷策略，且對(duì)于支付方式的接入存在疑慮，也可以選擇一個(gè)靠譜的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。比如王超所在的茄子科技，就從本地化思維出發(fā)，推出了系列解決方案和服務(wù)，以幫助想要進(jìn)軍新興市場(chǎng)的游戲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行增長變現(xiàn)全生命周期管理。

在增長方面，茄子科技憑借旗下矩陣產(chǎn)品積累的超24億全球用戶，依托自身的全球廣告平臺(tái)，以“自有流量+自有平臺(tái)+本地化資源”為核心，搭載多維增值商業(yè)化業(yè)務(wù)，推出了游戲行業(yè)的定制化營銷解決方案。該解決方案以獨(dú)特的廣告形式、任務(wù)場(chǎng)景激勵(lì)、本地化品牌營銷、專屬優(yōu)化策略、全球PR資源等多種方式，打造整合營銷出海服務(wù)生態(tài)，為品牌深度賦能。

在變現(xiàn)方面，茄子科技旗下的跨境支付品牌提供了一站式支付解決方案，能從提升支付成功率、優(yōu)化風(fēng)控策略、整合營銷等多方面幫助游戲廠商實(shí)現(xiàn)降本增效。通過豐富完善的產(chǎn)品、全球化與本地化能力、風(fēng)控識(shí)別手段和豐富的渠道備份，有效避免支付環(huán)節(jié)的用戶流失。不僅如此，憑借在當(dāng)?shù)氐闹T多支付及營銷資源與財(cái)、法、稅洞察能力，茄子科技還能為游戲廠商提供支付之外的附加價(jià)值，為其出海之路保駕護(hù)航。

在多種解決方案的協(xié)同作用之下，游戲團(tuán)隊(duì)可以從冗余的運(yùn)營工作中脫身，進(jìn)而將團(tuán)隊(duì)更多精力集中到游戲優(yōu)化和創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出上來。除此之外，王超向茶館透露，通過以上解決方案的推出和閉門私享會(huì)等各種交流活動(dòng)的舉行，他們希望能夠?qū)⑶炎涌萍寂c開發(fā)者、開發(fā)者與開發(fā)者更加緊密地連接起來，搭建出一個(gè)并肩共進(jìn)的健康出海生態(tài)。

對(duì)于茄子科技自身，王超則將其比作游戲廠商在國際化道路上的“墊腳石”，他希望：“未來，茄子科技繼續(xù)用堅(jiān)定的姿態(tài)，做好游戲廠商在國際化道路上的"墊腳石"，讓更多企業(yè)踩在我們上面，一步一步走進(jìn)更多市場(chǎng)，走向更多成功！”返回搜狐，查看更多

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